2017雙十一，天貓總銷售額達1682億元，這一數(shù)字震驚了全世界，引發(fā)全球?qū)χ袊薮笙M潛力的想象。我們看到，近5年來，快速消費品領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，進口產(chǎn)品不斷涌入，國內(nèi)廠家推陳出新，新零售的戰(zhàn)場之爭，不變革就是等死。

我們必須看到，消費需求不確定的時代已經(jīng)來臨，消費者主動選擇的權(quán)利已經(jīng)回歸，過去一個產(chǎn)品賣火好多年已經(jīng)可遇不可求，產(chǎn)品更新迭代太快了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的碎片化，讓更多的“小而美”品牌找到了機會。未來的10年，是中國食品行業(yè)創(chuàng)新的大發(fā)展、大繁榮時期，遍地都是創(chuàng)新機會，每個細分市場都可以被推倒重建，每一頭大象都可以被一只螞蟻掀翻在地，背后原因是消費者和創(chuàng)新的深度結(jié)合。當今的消費主流人群，自主意識更強，凡事看顏值也看內(nèi)涵，膚淺沒有營養(yǎng)的內(nèi)容、跟風模仿的山寨、不重視創(chuàng)意思維的產(chǎn)品都將會被淘汰，產(chǎn)品營銷將更加垂直、深入和聚焦，我們應(yīng)該更重視年輕人出沒的圈子，電競、運動、美妝、吐槽論壇、綜藝網(wǎng)劇等，很有可能爆品思維也會誕生于此。

我們先來看近幾年的一些爆品，2016年有農(nóng)夫山泉“茶π”、2015年有統(tǒng)一“小茗同學(xué)”、2014年有港榮蒸蛋糕、2013年有友臣肉松餅、2012年有三只松鼠、2011年有江小白（如圖1所示）?？梢哉f，這是一個不確定的風口，但有著可把握的趨勢。他們的成功其實有跡可循。港榮蒸蛋糕和友臣肉松餅贏在產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品本質(zhì)找到差異化，滿足消費者更高層次的需求；農(nóng)夫山泉“茶π”、統(tǒng)一“小茗同學(xué)”迎合了主流消費者的個性潮流，賣萌有趣的特點，他們不管你的產(chǎn)品如何，包裝已經(jīng)萌化了他們的內(nèi)心；江小白引發(fā)熱點話題和情感的共鳴；三只松鼠除了各種賣萌，更強大的是將體驗感做到了極致。伴隨著中國消費者嘗新意愿的提高以及快消品市場競爭的加劇，好賣產(chǎn)品必定擁有這樣的特點。

圖1 江小白系列包裝

當產(chǎn)品內(nèi)容物創(chuàng)新變得艱難時，我們應(yīng)該如何突破？很多企業(yè)家都忽略了一個重要的武器—產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品好不好賣，首先需要解決的是吸睛問題。因為消費者在購物時首先看到的是產(chǎn)品包裝，出眾的包裝能吸引消費者、獲得消費者的喜愛，進而觸發(fā)購買舉措；第二才是產(chǎn)品口味。消費者在飲用、食用食品之后，感官感受都良好。只有將這兩個問題完美解決，才能解決食品營銷的核心問題。

如果您是企業(yè)決策者，卻沒有把產(chǎn)品包裝作為自己的重中之重去抓，那就大錯特錯了。我們接觸了非常多的企業(yè)家，很多企業(yè)家喜歡買設(shè)備、管生產(chǎn)、懂財務(wù)、抓營銷，因為他們認為這些都是投資，而很多時候把產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新落地當成了企業(yè)的成本。大家必須清晰地認識到，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計不是成本而是投資，它將大大增加企業(yè)的議價空間，增加銷售團隊的信心，增加設(shè)備的利用率，增加投資者的關(guān)注。我們做了太多這樣的案例，讓傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，抬頭看到了不一樣的天空。

產(chǎn)品包裝是離消費者最近的自媒體，而且是消費者愿意主動去閱讀的自媒體。到達率之高、針對性之強，沒誰能比得了！包裝設(shè)計絕不僅僅是一個畫面那么簡單，好的包裝設(shè)計濃縮了品牌理念，與年輕人的對話方式以及人性化的體驗設(shè)計。包裝訴說著品牌靈魂，品牌靈魂決定成敗。當下，成功品牌都是有靈魂的，創(chuàng)新的本質(zhì)就是讓這種靈魂與消費者的靈魂相契合。一款包裝、口感俱佳的產(chǎn)品難以動銷，很可能是因為沒有滿足消費者的靈魂需要。

火太陽案例“我們的愛豆”（如圖2所示）借力明星IP，從品牌創(chuàng)意到整體設(shè)計，讓薯片不僅好吃，更好玩，通過粉絲效應(yīng)，讓消費者成為品牌傳播的主人。成果不負重望，于今年5月招商之后銷量大增，6月開設(shè)第二條生產(chǎn)線，7月開設(shè)第五條生產(chǎn)線。

圖2 “我們的愛豆”系列包裝

這種看似無厘頭的創(chuàng)新模式為什么會得到90后消費者的認可？原因在于，大多數(shù)90后由6個成年人供養(yǎng)長大，從小被說教，沒有與家庭對抗的機會與能力，一直想證明自身價值的存在，而這款產(chǎn)品的出現(xiàn)恰好提供了這樣一個表明不同立場的行為選擇。

看不懂90后？企業(yè)決策者急需年輕化。90后、00后消費市場大開，而國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的表現(xiàn)卻讓人略感失望。這種矛盾的現(xiàn)象不得不引起行業(yè)的反思與擔憂：目前，市場上95%品牌產(chǎn)品是60后、70后的企業(yè)老板“為”90后、00后設(shè)計的，而這些傳統(tǒng)企業(yè)家看不懂年輕消費市場的暢銷品，也不認可策劃公司的創(chuàng)新設(shè)計方案，很難想象最終會呈現(xiàn)如何尷尬的產(chǎn)品。圖3所示的吾尚水微萌產(chǎn)品的誕生，我們讓消費者做決策。

圖3 “吾尚水微萌”產(chǎn)品包裝

對于這樣的產(chǎn)品，火太陽團隊是非常有信心的。然而，包裝設(shè)計效果呈現(xiàn)之后反而聽到了兩派的聲音：“這個瓶型不錯，整體設(shè)計效果很理想。”而另外一個聲音則是：“這個名字很拗口不好聽，廣告語也不新穎，沒有特別之處?！币环ち业挠懻摵笕匀粺o果，“既然大家都拿不定主意，那就聽聽消費者的聲音吧”。對于這樣一個提議，吾尚倪董事長表示：“你們說了不算，我們說了也不算，市場上，還是消費者說了算！”就這樣，吾尚團隊走進大學(xué)校園，到我們的目標消費群中去做市場調(diào)研。

調(diào)研分了兩組，一組為水微萌水版本、統(tǒng)一水趣多和農(nóng)夫山泉水檸檬，另一組為水微萌萌版本、日本可兒比思和味動力沁飲，幾天之后的調(diào)研結(jié)果顯示，在強大的競品面前，“水微萌”以足夠的優(yōu)勢成功俘虜了年輕消費群體的心：在單看包裝的前提下，55.7%的人會選擇水微萌；在單看名字的前提下，52.4%的人會選擇水微萌。如此看來，讓吾尚團隊最擔心的品名問題反而是更多年輕消費群體選擇它的理由。企業(yè)在做決策的時候常常會去揣測消費者的心理，與其去揣測，不如把決定權(quán)交給消費者。扎根在乳品行業(yè)30年的倪董事長深知常溫乳酸菌飲料近兩年在中國飲料產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長勢頭，與火太陽共同清晰梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并在產(chǎn)品營銷時深入年輕人出沒的電競?cè)?，收到了非常好的效果及銷量。

當我們在面對消費者的時候，你無法通過一件商品讓消費者看到你有多大的廠房、你引進了多少億元的設(shè)備、你有多少研發(fā)人員……消費者第一時間，且唯一能夠看到的就是你的產(chǎn)品包裝。你需要通過包裝展示出產(chǎn)品的購買理由，你也需要包裝來彰顯出明確的品牌個性和品牌氣質(zhì)。所以說，對于企業(yè)來講，包裝并非只是進入終端前最后才會考慮的那個“微不足道”的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)做不到位，前面的一切都是白費。顏值時代，包裝創(chuàng)新已然成為營銷成功的黑馬。